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“大家猜一猜，今年奥运期间，哪一位运动员，是抖音的热搜王？”9月23日，在2021巨量引擎搜索广告营销大会（以下简称“大会”）上，巨量引擎商业产品负责人周盛自问自答道，“是全红婵，这位14岁能让水花消失的跳水天才。”
奥运期间，用户在巨量引擎搜索奥运相关内容达到27亿次，每晚有80万人在今日头条观看《新闻联播》。9月23日，字节跳动旗下数字化营销平台巨量引擎披露搜索业务的相关数据，《每日经济新闻》记者获悉，截至2020年8月，巨量引擎搜索日PV（浏览量）已达到5亿。今年春节期间，抖音搜索月活用户已超过5.5亿，这个数据还在持续上升。
“只有兴趣才能激发兴趣”，周盛表示，以“内容激发+视频搜索+看后搜”为特征的“新搜索”趋势已经形成，并首次系统全面地展现了巨量引擎搜索营销解决方案。
一、近年来，字节跳动正持续布局搜索业务
2019年，今日头条时任CEO朱文佳曾表示：“我们2017年开始建团队，2018年加大技术团队投入。从内部评测来看，头条搜索现在基本处于行业第一梯队。”
2020年2月，字节跳动正式上线产品“头条搜索”，当年11月有媒体报道，字节跳动内部人员表示，“整合了头条、抖音、西瓜等产品线后，字节的搜索广告已全量上线。”
艾媒咨询数据显示，2020年新冠疫情的爆发加速推动移动搜索用户规模增长，预计2020年移动搜索用户规模将达7.54亿人。就搜索广告业务而言，2020年中国搜索广告市场规模预计将达1105.7亿元。
在这个巨头盘踞的市场上，借助视频搜索的新风，巨量引擎能否虎口夺食？
二、新搜索下，用户意图更主动、精确
“提到今日头条和抖音，大家可能首先想到的都是推荐的分发机制。在推荐机制下，很多时效性的热点内容很容易在平台上爆发出来。而我们发现，用户还有另一方面的需求。”
赵绚表示，用户会在平台上搜索，表达更加主动、精确的意图；同时，用户需要解决一些非热点类的问题，而这些需求和内容，也通常具有长期沉淀的价值。基于用户的需求，字节跳动希望构建一个更加多元稳定的内容生态：通过推荐和搜索的双向内容分发，让爆款内容和长效内容都能在平台上生产和沉淀。
赵绚提到一组数据：打开App30秒以后，有超过57%的用户，搜索前的动作是浏览。“我们把这个现象叫做‘看后搜’，也符合前面所说的行业趋势，用户的确更喜欢‘边看边搜’了。” 基于此，字节跳动把“新搜索”定义为：内容激发，视频搜索，和看后搜。今日头条创造“随看随搜”的环境；抖音提供“边刷边搜”的体验。
赵绚提到这几年来搜索的几点变化：
1. 大家搜索的内容越来越具体，搜索词越来越长。 以前可能平均搜5个字，现在平均搜7个字，这意味着用户来搜索的不是泛泛的需求，而是来解决更精准的问题。
2. 大家搜索的长效内容越来越多了。 以前可能搜热点比较多，现在更多再搜一些“怎么做”这样的问题。
3. 大家搜索的内容更广泛了，高中低频词的分布更加均匀了。 “我们对于用户搜索内容的高中低频有一个界定，比如一个月搜索30次的词，一定是搜索的高频词；5-7天才搜一次的词，就低频一些。这些词的分布越均匀，说明用户搜索的需求更多元，生态更成熟。”赵绚表示。
三、强调“新搜索”向三大场景重点发力
根据2020年12月极光调研《内容生态搜索趋势研究报告》，随着移动互联网发展，信息环境、用户需求发生变化，用户搜索的本质并没有变，仍是对内容的获取，用户搜索行为向内容平台迁移，内容生态搜索发生且成为行业共识。 短视频平台或能从中获得机会。
根据极光调研数据，独立搜索平台的优势仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；短视频平台表现亮眼，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。
在此背景下，大会上，周盛提出了“新搜索”的概念。他认为，新搜索具备“内容激发+视频搜索+看后搜”三个特征。
周盛表示，内容激发，即繁荣的内容生态，激发了用户更高频的搜索动机，用户搜索行为从原本的单一平台“去中心化”，向知识类、短视频类、垂直媒体类等更多元的内容平台分散、延伸。
视频搜索，即搜索结果的视频化，周盛认为，短视频、中视频等视频化的内容样态，具有更高的信息传递效率，在传统图文形式的结果之上，极大地丰富了信息表现形式。 “在关于乒乓球的前100个视频内容中，有多达58个方向的内容延展。”周盛表示，根据《内容生态搜索趋势研究报告》的数据显示，每个用户平均每天会在3.8个平台上搜索，未来，一个单一平台将无法满足用户的多样化信息需求。
此外，周盛认为，随着搜索动机和结果的丰富，以及搜索方式的去中心化，新的使用场景也形成了，即“搜与看相结合”。据介绍，“边看边搜”成为新的用户习惯，在巨量引擎浏览后搜索的行为占比已达到了57%。
周盛表示：“数据显示，我们的搜索人群和搜索大盘人群相比更年轻，年龄更多集中在26-35岁。”
据周盛介绍，在新搜索的趋势下，基于今日头条和抖音的内容生态、视频搜索基因和理解技术，巨量引擎正从营销工具转变成“营销枢纽”，构建起一个更加多元的内容生态。
2019年11月，今日头条时任CEO朱文佳在谈及头条搜索时，曾提到做好搜索有三个关键点：技术、内容和初心。技术决定搜索的体验。内容是搜索的根本，包括两个维度，一是丰富，内容生态足够大；二是优质，内容质量足够高。初心决定了产品是否能走得长远。
四、据介绍，巨量引擎正持续在技术和内容层面发力
在内容层面，据抖音搜索产品负责人赵绚介绍，截至今年6月，今日头条有超过30个垂类的内容阅读和播放量超10亿，抖音上仅知识类内容的视频数量就已超过1.5亿。此外，奥运期间用户在巨量引擎搜索奥运相关内容达到27亿次，每晚80万人在今日头条观看《新闻联播》。
在技术层面，巨量引擎推出了顶部搜索框、文末文字链、长按文本搜索、关键词百科超链接、“猜你想搜”、搜索热榜等；后端的广告匹配上，借助语义识别、多模态匹配等技术，做好用户搜索词、广告内容的理解、智能匹配，实现视频结构化信息自动抽取、直播商品搜索比价和播后回捞等。
据悉，未来，巨量引擎搜索将在电商直播、热点内容、生活服务三大场景重点发力；优化电商搜索的体验，让用户“想买的东西都能在抖音搜索里找到”；在热点、合集、话题等热点场景上做深度探索，打造更好的交互体验；做好本地和生活服务，尤其对同城以及线下服务的搜索需求有更好的支持。
五、部分视频搜索广告转化率40% 将撬动更大商业增长空间
周盛提到，新搜索有几个显著的特点：
1. 新的搜索不止于刚需工具，丰富的内容搜索形式和结果，最大程度拓宽了用户好奇心的边界； 2. 新的搜索不仅限于单一平台，而是呈现出更多元的趋势，知识平台、短视频平台、垂直媒体等多元搜索平台可以愈发共融共生； 3. 新的搜索不再是让用户即搜即走，只有兴趣才能激发兴趣，随看随搜，边看边搜成为新的搜索趋势。
极光调研数据显示，巨量引擎的搜索人群年龄更多集中在26-35岁，他们中的68%月收入超过了1万元。周盛透露，平台内投放图文和视频搜索广告，相比于只投放图文搜索广告，转化率能够提升2.5倍；视频搜索在转化效率上更加高效，以搜索品牌词的场景为例，视频搜索转化可达到40%。
六、对于搜索未来的发展方向
赵绚认为主要有三点： 1. 优化电商搜索的体验，让用户“想买的东西都能在抖音搜索里找到” ； 2. 做好热点场景的探索，比如在热点、合集、话题等场景上，做更好的交互； 3. 做好本地和生活服务，对同城以及线下服务的搜索需求有更好的支持。
大会上，字节跳动方面提到了“新搜索”的营销红利，搜索带来的流量价值将撬动更大的商业增长空间。巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖表示，巨量引擎搜索发挥“营销枢纽”的角色价值，帮助品牌做好内容生态下的收口、活动的引流和品牌资产的深度沉淀，满足品牌品宣、转化、经营的需求。 | 
