关于完播率

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相信所有的抖音玩家都知道“完播率”这个词，而且也都会认为“完播率”很重要。

但是，完播率到底指的什么？

对于内容创作、数据复盘，完播率真的能起到指导性作用么？

是否还有其他的，被你所忽视的重要指标吗？

还有能够显著提升视频创意能力的方法吗？

阅读本文，或许能为你带来不小的收获。【文章内容较干，建议收藏阅读。】

什么是完播率

在抖音上，一些巨量旗下的官方账号释放了“完播率：平均播放时长<30%”的概念。

一时间，“完播率”被吹的神乎其神，经多番求证，但小编始终不理解为什么播放完成率要“平均播放时长<30%”，甚至找不到“播放完成率”指标的官方解释。

直到，无意中在巨量创意平台发现“播放完成率：所有播放UV中，完整播放的UV次数占全部UV的比例。”

也就是说，视频100%完整播放才会被计入播放完成率中，重复播放不计数。通过产品端的验证，也确实如此，如图：

左侧为抖音APP“作品分析”功能中，视频最后一秒的用户留存比，右侧是创作者后台的播放完成率指标，两项数值相似。

如果完播率就是完整看完视频的用户占比，并以此来作为评价视频好坏的重要指标，那么，问题就来了。

1、对于时长较长的视频来说，显然是不公平的，因为视频时间越长，“完播率”就一定会越低。

2、仅看完播率无法找到优秀视频的爆点所在，也无法找到翻车视频的问题所在，不能为视频创作带来指导。

3、不同长度、不同领域的视频，“完播率”必然不同，那么又该如何评价视频好坏？

“用户留存率”指标

在开始介绍“用户留存率”指标之前，我们再强调一下抖音的推荐机制。

当有用户打开抖音，抖音的系统就会收到用户的视频请求，并从内容库里基于兴趣标签为用户匹配内容，在这个过程中，所有符合用户需求的内容都会在抖音的算法规则下进行PK，优质视频会被赋予更多的推荐流量，表现较差的视频则会被逐渐淘汰。

那么什么是优质的视频？

在算法黑盒下，没有人能知道具体的指标，但是从平台的角度来看，为平台带来更多价值的视频就是优质的视频，而价值则体现在让用户在平台停留更长时间、激发用户的互动行为，促使用户拍摄视频或进行电商消费等等。其中，“完播率”体现的就是用户停留时长。但是，正如我们前面所分析的，完播率指标存在众多问题，很难直接应用。

于是，就有了我们今天要重点讲的“用户留存率”指标。顾名思义，“用户留存率”就是有多少观众在你的视频中留了下来。其实，“播放完成率”也是“用户留存率”中的一种，即在视频最后一秒留下的用户占比。

如果我们将视频按时间线进行切割，甚至可以得到视频每秒的“用户留存率”。

如上图：该视频长度为36秒，3秒处用户留存率为53%，而同长度热门视频的3秒留存率为80%，同理，在18秒处，该视频的用户留存为22%，而热门视频留存为56%。

通过分析关键帧的“用户留存率”，并将其与热门视频进行对比，我们就很容易发现视频出现的问题，以及与热门视频在数据上的差距。

在这个过程中，10%用户留存，是影响视频自然流量的最重要因素。

在抖音，用户永远不知道下一个看到的视频是什么，这就为用户带来不停刷视频的动力。相反，如果遇到不喜欢的视频，只需轻轻上滑即可跳过，极大的削弱了因此而带来的负面情绪，进而形成了“上瘾”机制。在这种环境的熏陶下，用户对未知视频的“容忍程度”会越来越低。

因此，对于创作者来说，视频内容第一眼的眼缘就会显得格外重要。我们常见的观众留存曲线图，通常就是下图中X曲线的样子，大多数情况下，在视频的前10%进度中，每秒流失的用户会达到最高值，10%处将成为决定整个视频获得的自然播放量的重要影响因素之一。

如图，X1曲线10%秒用户留存率远低于X2曲线的留存率，若X1、X2两条视频领域相同、时间长度相同，通常情况下，X2视频播放量将远高于X1视频。

这也就是为什么很多运营类课程都在强调三秒原则、五秒原则，以及抖音上素来就有“颜值正义”说法的原因。

从“观看分析”功能来看，取3秒还是5秒，是根据视频总时长而言的，并没有一个准确的数字。在观看分析中，第一个点通常打在视频长度的第10%秒且向下取整的位置。如，34秒的视频，第一个点打在第三秒；58秒的视频，第一个点打在第5秒，而20秒以下的视频，第一个点通常打在第1秒的位置。

假设，抖音算法同样是以观看分析中的方式为视频进行打点，那么，对于20秒以内的视频而言，第一秒的内容就格外重要。而60秒以上的视频，前6秒，也就是第一个场景会更重要。这也就为长视频提供了更多的创作空间。

我们在知道了“用户留存曲线”中10%秒的作用后，还要注意的是整个曲线的走势。

在经历10%秒左右的自然下滑后，如果在视频中后期出现上图中曲线骤然下滑的情况，一定代表视频内容出现了问题，比如广告植入、话题提前结束、有偏激观点等。这个时候，创作者就要回到视频找原因，我们要做的就是通过复盘吸取经验，尽量让这种骤然下滑的趋势出现在视频进度的50%以后，以此来提高观众的停留时长以及平均播放时长。

“用户留存率”指标的用法

内容复盘&A/B测试

打开抖音APP—作品分析功能——观看分析功能，认真分析每一条视频的”用户留存率”这个指标，能够帮助我们对已发布的视频进行精确的复盘，并与当日同长度热门视频的数据进行对比，找到观众流失的原因，优化后续的视频创意。

与此同时，对于大多数知识、剪辑等模板化程度较高的视频，也可以以此方法对模板进行A/B测试，找出留存率更高的内容点，进行针对性优化模板。

“用户留存率”+抖音官方工具

=视频创意利器

这里指的抖音官方工具就是“巨量创意平台”（https://cc.oceanengine.com），在巨量创意平台中，我们可以看到众多由巨量广告平台提供的优秀创意案例，并可以完整的看到这些案例的数据，尤其是用户留存、互动数据，能够为我们进行视频创意的过程中提供巨大的帮助。

举例：1、直播引流视频该如何用

一般直播电商做短视频的目的主要集中在直播引流，我们的核心目的就是让视频获得更多的曝光，并高效的吸引用户点击进入直播间，且所拍摄的视频也都会在20秒以内。

以服装品类为例，选择1-15秒时长，选择按播放量排序，选择30日。然后得到下面的视频推荐。

选择一条高播放量的视频，点击进入详情页面，详情页面共包含“视频信息”、“数据概览”、“视频特征分析”、“观看受众互动分析”、“创意受众分析”5大板块，其中，“观看受众互动分析”最为重要。

“受众互动分析”中包括点击指数（投放时选定的转化目标），流失分布指数（观众留存）、点赞、评论、转发、关注指数。如下图：

注意：曲线图展示的是指数，最大值为1，以流失分布指数为例，可以简单理解为越接近1，该时间段用户流失越高。

曲线图下面的条状堆积图是视频吸引力分析，重点看两个地方。

第一个是绿点位置，代表该视频10%进度时的用户留存率。

第二个是将视频按分镜切割，并分析各分镜的用户喜好度，颜色越深，用户的互动行为（赞、评、转、关注、看播）越多，对该内容喜欢度越高。

对于电商同学比较关注15秒内的引流短视频，我们只要重点看流失分布指数即可。

举例：2、内容型视频该如何用

对于内容型创作者来说，该工具最大的作用是帮助我们看到更多优秀视频的数据，通过对秒级“用户留存曲线”的分析，吸收其他创作者的创作经验。

在巨量创意平台上，视频分类是按行业分类而非内容类型。因此，要想找到自己的对标视频案例，要先找到与自己内容相近的行业，比如服装类长视频大多是穿搭教学类；快消、汽车等大品牌广告主聚集的行业中，剧情类内容会多一些；3C、美妆行业中评测、知识类会多一些；游戏行业，剪辑类会多一些，依次类推，然后再挑选与自己账号风格类似且优质的视频进行分析。

另外，巨量创意上的热门广告中，虽然所有的视频都是有投放行为的，但是投放其实并不影响视频质量和用户观看视频过程中的互动行为。相反，广告视频能获得较好的用户留存与用户互动比非广告视频要难的多，对于创作者而言，更应该去主动学习。

言归正传，我们还是以服装行业举例。

该视频是一条典型的穿搭教学视频，长达4分49秒，共计获得1450.18W播放，12.31W赞。我们直接看“受众互动分析”版块。不同于电商的15秒视频，长视频我们要分析的更多，主要目的是找出目标视频的爆点，即什么样的内容会引发什么样的用户行为，以及优质视频上热门的主要原因。

以该视频为例，该视频时长为4:49秒也就是289秒，个位数向下取整，10%进度28秒处，上图视频吸引力分析中，绿点位置的10%秒用户流失率达到了88.69%，猛的一看，这个数值很高，但是该视频依然获得了千万级播放且一条视频涨了16W+的粉，那么或许，对于同等长度、同等类型的视频来说，88%的流失率应该是正常情况。

再结合流失分布指数分析，我们可以看到，在1秒处，视频露出主题的时候，用户流失达到了峰值，意味着在1秒主题露出时，直接剔除掉了绝大多数的非目标用户，当KOL开始进入主题后，大约7秒处用户留存开始稳定下来。

再结合关注指数来看，7秒用户留存稳定后，关注指数达到了峰值，说明该KOL的内容第一阶段，在去掉非目标用户后，有效的吸引了目标受众的关注，完成了投放时“吸粉”的考核指标。

继续往后看，当鼠标在进度条上滑动时，下面的吸引力分析条中会出现白色的点，通过这个，我们很容易找到视频哪部分的内容更吸引人，且会激发用户什么样的行为。

如上图，白点停留在148秒的一个用户互动较多的位置，然后分别查看点赞、评论、转发、关注，我们就很容易找到148秒左右的内容，激发的是用户的点赞行为。回到视频内容本身，就很容易发现，原来是主观结论性内容更容易获得用户点赞，那么，我们在制作同类的视频时，同样可以为激发用户在视频中的点赞行为，主动去强化结论性内容的表达方式。

除此之外，通过对评论、转发、关注等指标的分析都可以为我们带来大量的创作灵感，进而优化自身的内容创意。

“用户留存率”作为DOU+投放参考

视频发布后，是否追投DOU+，也可以通过分析“用户留存率”进行决策。

如果所发布视频10%秒处留存率与热门视频的留存率相近，且后面不出现“大滑坡”，那么很大概率，我们去追投DOU+是不会亏的。

相反，如果视频10%秒处，就出现大滑坡，那么这条内容DOU+再如何投放，也难有起色。

这篇文章，似乎有点太“运营”了，你看懂了吗？对你的内容创作有没有帮助？

2020年，短视频从业者的机会究竟在哪里?或许下面这些问题能够给你带来一些启发：

　　Q1：抖音接下来做剧情账号的市场前景如何？

　　这个问题，我先抛一张图。

　　我们要看一下，无论是抖音和快手，剧情/搞笑类内容都应该是排名前3的内容赛道：

　　在抖音平台上，因为很多账号既属于搞笑又属于剧情，比如大家熟悉的“祝晓晗”“多余和毛毛姐”等，所以一开始我们做运营的时候并没有将剧情/搞笑的标签彻底分开。

　　从整体来看，剧情搞笑类的内容体量位列于整个抖音内容盘子的第3名，仅次于颜值类小姐姐小哥哥。

　　与此同时，在抖音去年一整年里，剧情/搞笑类账号增幅非常之快，排在了内容赛道的第6位。这对于一个基础盘子已经很大的内容类型来说，其实是非常可怕的。

　　而快手平台上，搞笑类的内容要稍多于剧情的内容，搞笑类内容排在第2，剧情类账号排在第4，这说明无论是在抖音和快手上，剧情类赛道都已经非常拥挤了，这是第一。

　　第二，我们再来看一张图，这是在抖音快手平台上增粉最快的500个账号的内容类型：

　　大家可以看到：剧情/搞笑都排在第一，说明其实剧情类账号的吸粉效率是快速的，做得好的剧情账号很容易涨粉，并迅速成长为大号和超级大号。

　　我这里强调下，在我们看来，300w粉丝以上的账号就可以叫做大号了，因为在各个垂类里面，300w粉丝的账号占比(该垂类账号)仅在4%以内。

　　看完数据，我们也可以感性分析下，这两年主打内容型的MCN 大家都记住了谁?

　　去年应该是古麦嘉禾，前年则是无忧传媒，这两家公司的估值在8000家短视频MCN中是非常高的。

　　那大家知道他们都是做什么的吧?他们都是擅长做剧情内容的。

　　古麦嘉禾的逆袭系账号、无忧传媒的代表红人毛毛姐，玩抖音的人应该都会知道，而无论是去年还是前年这个时间节点，剧情类的内容占比大盘都是很高的，甚至比现在都高。

　　所以我的结论是：做内容大家尽量不要总考虑这个赛道到底是不是足够拥挤了，是不是没空间了，其实任何时候，只要你的内容足够出色，就是可以飞起来的。

　　这里，我给做剧情类账号的创作者/MCN3个方向的建议：

　　1、无论是抖音还是快手，都可以尝试剧集/小剧场类账号的创作方向，勾起用户的胃口，让他们能够一集一集地看下去。

　　比如说账号“古蛇Samael”，就是这个方向的内容。当然，尝试这个方向时最好要在出品质量上做到影视级的出品，这样更容易赢得用户的关注;

　　2、做剧集账号可以增加主人设，像多余和毛毛姐是一人分饰两角。但这种形式对创作者的要求会很高，所以建议大家做账号，做2-4个主人设，这样的话剧情会更好，更有冲突点；

　　另外的话，每一个人设都会吸引到自己的粉丝，就好比我们熟悉的三小只(易烊千玺的粉丝是不一定CUE王俊凯的对吧)，而且也能降低账号运营的风险，我们也观察到，像1月增粉比较快的几个账号“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“青岛大姨张大霞”“原来是舅先生”等都是有2-4个主人设。

　　3、如果你能做“剧情+垂直”的账号，还可以尽量往这个方向探索。

　　大家都知道剧情类账号很吸粉，爆款率也高，但它主要的变现模式还只能依附于广告，而且剧情类账号的粉丝也不是很精准，希望有明确粉丝画像的广告主并不是很乐意投。

　　但如果你在剧情基础上加了垂直，比如，剧情+美妆，那它的变现能力就会增强很多。

　　比如“乃提guli”，她的内容都是剧情形式，在剧情里植入美妆后就可以通过直播卖美妆产品去变现，这就比纯做广告赚钱丰富了一些路径。

　　Q2：对于2020年刚开始转型做短视频的“小白”艺人or达人有什么建议？

　　其实这个问题应该回归思考的是：作为一个艺人，你的“才艺”到底体现在哪里？你的才艺是否真的非常精湛？ 如果你拥有非常强的才艺，那我觉得2020年你入局一点都不晚。

　　以我关注的美妆赛道为例。大家都知道在垂直内容领域，美妆和汽车赛道都是十分拥挤的，大号非常多，当然广告主的需求也很旺盛。但依然会有很多新人脱颖而出，比如我喜欢的“仙姆SamChak”。

　　他本身是个明星化妆师，化妆技能非常突出，所以视频对比冲撞感很强，像这样的达人增粉也非常容易，因为他专业，粉丝精准度很高，广告主也很喜欢，无论是广告还是带货都会有不错的表现。

　　而且我个人感觉，抖音在2020年对这种专家型的达人也会有一些流量的倾斜。说到底，就是你够不够优秀，以及你能不能把你的优秀通过视频展现出来。

　　Q3：2019年短视频微剧大火，像正能量、恋爱、悬疑等类型，但是失败的案例有更多。您认为在微剧投入上，dou+、内容、运气的占比是多少？为什么？

　　我觉得作为内容社交媒体，内容永远都是关键的，当然，2019年微剧能火，与平台鼓励长视频发展，给予流量倾斜有关，存在一定的运气成分，但DOU+这个影响我觉得很小。

　　如果你的内容很差，你投DOU+也是很难爆的，因为DOU+不是投了就能推着你的作品进入到次级流量池，用户在看到视频后的互动反馈是最重要的。

　　在这里，我给做短视频的内容创作者几个建议：

　　第一，内容越简单，越直接越好，就是要给用户带来短期的感官刺激和满足。 这跟用户看短视频的状态是相关的，用户不可能做到像刷剧那样沉浸式地去刷短视频，所以你没必要一开始卖一个大关子，用户是没有这个耐心的，有这个耐心她完全可以追剧，刷公众号。

　　第二，做创意和运营的人，都必须十分了解平台的内容传播机制，这样才能知道怎么去做创意，怎么去做投放。 常见的内容数据指标有：完播率、复播率、播放量、点赞量、转发等等，以前有人问我，是不是播赞比比值控制在10-20以内，也就是10~20个播放能带来1个赞，视频就有望成为爆款?说实话，这是谁都无法保证的。

　　我问过抖音的产品负责人，算法一开始是有设计规则的，但随着机器学习能力的增强，现在算法已经是一门玄学了。 但我们依然可以通过运营去总结一些规律。

　　从长期看，我觉得比起关注播放量，播赞比，播转比，我更建议大家去关注完播率。

　　我们发现：完播率跟播放量大概率是成正比的，完播率越好，播放量越高，成为爆款的能力越强。除此之外，复播率，转评赞等数据也会影响播放量，爆款并不是单一指标来决定。

　　 比如：你发现你的视频完播率还可以，但复播率不行，你可以尝试在视频结尾：增加话题或悬念设置，这样用户没看懂，还会再刷，这些都存在一定的技巧。

　　第三，DOU+不是投了都有效。如果你的视频发布后，数据跟平日视频数据相差无几，是没必要去投DOU+的 ，相反，你的视频数据比平时要好，比如完播率、播赞比都好很多，那么你可以选择投DOU+加热，但是建议一开始投放费用控制在300元以内，如果数据增长曲线很好，可以再追投2-3次，从1000元到5000元不等。

　　Q4：母婴行业企业号如何运营？市场上抖音代运营靠谱吗？

　　其实很多企业做企业号都存在一个误区，就是把企业号当成自己的PR阵地，用来秀肌肉、秀自己的实力;或者看到企业号功能很强大，可以开发“商家”功能，可以发券，可以POI，可以促销，可以引流线下;可以开发“品牌”功能，导流电商转化，所以就跟风闯进来了。

　　但是开了之后却发现粉丝不涨，拍的视频也没什么赞。这个时候又傻眼了，觉得坚持不下去了，所以我想跟大家分享自己的一些建议：

　　首先，你做企业号，不要光想企业号能为我这个品牌带来什么（也就是要忘掉品牌的身份），而应该想：我能给抖音上的用户带来什么，要从用户本位去思考，你是能给用户带来利益，还是带来趣味。

　　这里强调下，我说的这个利益不是钱，而是价值 ，让他们感觉到你这个账号发布的内容有用，一般来说，有用的内容容易吸粉，有趣的内容更能够带来互动。

　　比如你是母婴品牌，你的用户最为关注什么?就是你做账号的出发点，是你账号定位的基础，或者是你的用户关注你的基础。

　　其次，对内容必须有敬畏心，要学会借势热梗，热门BGM等等去扩大梗的效应。我举个例子：

　　第三，不要任性地拿你的账号当做一个试验品，去随意测试用户的喜好。

　　 比如，今天出个剧情段子，明天出一条专家育儿教学，后天代言人宣传片出来了，就索性发个宣传片，我告诉你，但凡这么坚持1个月，你的账号就彻底废了，也就是说：完全没有运营价值了。

　　原因有两点：

　　一、抖音是基于算法分发的，算法是基于你账号的账号标签、内容标签、热度标签等来分发一个初始流量池的 ，基于初始流量池里的用户的互动，来评判你的内容到底是不是优质，如果算法都识别不了你的账号是干什么的，又怎么会给你推荐精准粉丝?

　　二、如果你账号沉淀的粉丝都不精准，何来运营价值，何来粉丝后期的转化？更别提什么私域运营了。

　　举个例子：某国际运动品牌的抖音账号有99.4w粉丝，大家看着可能会觉得很成功。但其实这个账号去年年初就已经是这个粉丝量了，虽然现在还在运营，但我基本判断这个账号已经死了，为什么?

　　因为它前期发布的视频是靠什么增的粉呢，是靠他庞大的代言人资源，像迪丽热巴，易烊千玺等等。用户是因为明星来关注的，但这些用户只是明星的粉丝，并不一定是品牌的粉丝，那他为什么要通过一个官方号去关注自己的idol呢?

　　 三、建议大家都在做蓝V运营预算时，将DOU+的费用单列一项。

　　这里并不是说不投DOU+的蓝V一定火不了，而是大家都知道，蓝V的流量池子是固定的，想通过蓝V来实现引流转化的品牌越来越多，与你竞争流量的对手也越来越多，如果你的运营确实发现了内容有变爆的潜力的时候，一定要增加DOU+助燃。

　　四、学会矩阵建设账号。

　　如果你的品牌力很强，你大可以任性做很多个账号，比如：集团品牌账号，子品牌账号，门店/经销商账号等，如果你的品牌力相对弱，那么我建议你可以基于你公司的业务内容、产品解决方案来搭建矩阵，像秋叶就出了“秋叶Word”“秋叶Excel”“秋叶PPT”等多个账号。

　　另外，也可以寻找并培育公司里擅长做内容、且人设鲜明的专家型素人，努力把它们从孵化成红人，这样的人格化账号有的时候其实相对内容运营自由，在后期可以导向品牌，实现矩阵式、立体式发声。