餐饮抖音运营案列全解-引爆增长|-干饭人阿甘

抖音运营和我整理的朋友圈运营，其实底层逻辑是相通的。

我们统一将其归为餐饮内容运营的玩法。



对于抖音运营，分为三个方面：



第一、引导顾客发布抖音，生产内容。

第二、找传媒公司、大V抖音号进行广告内容投放。

第三、商家自己的抖音号运营。



今天主要拆解一下，商家自己的抖音号运营的思路。



美食是抖音流量的一个大类，各种探店达人，美食博主，美食教学的抖音风生水起。

餐饮企业大部分情况下，还是会选择和这些账号合作，进行广告投放。



而餐饮企业自己的账号运营比较好的品牌并不多。甚至很多品牌时尚、消费人群年轻，生意火爆的餐饮，都还没开始运营抖音。反而是，很多尾部的小餐饮小连锁对抖音非常重视。



但总体来说，餐饮行业的抖音号，在流量占比上还是比较低。除了肯德基等少数品牌账号粉丝超过100万，海底捞西贝这种粉丝也只有30多万，老乡鸡全国门店如此之多，粉丝也只有30多万。



这和快消品、美妆、鞋服、数码品牌等行业相比，餐饮行业抖音账号运营还有非常大的空间。



第一、这和餐饮行业本身传统保守的观念有关，同时餐饮行业消费人群非常地域化。

如果品牌和门店不多，即使拍出上千万阅读量的视频，给门店带来的效益也是有限的，餐饮作为本地服务，是一个边际效益递增的行业。



第二、抖音的运营成本非常高、无论自己招人养人运营，还是请第三方公司代运营，投入都是非常高的。

当然很多企业会选择和第三方公司合作，做代运营。然而抖音对内容的要求高，两方的配合非常重要。付出很多，也大有可能阅读量低，更别说到店转化。甚至很多账号阅读量不错，但是实际到店来打卡的人寥寥无几。



即使如此，我之前在流量规划里面也说过，抖音是公域流量里面相对容易出爆点的平台。一个视频爆了，也许可能为品牌，带来粉丝增长和门店访客增长。



下面，总结一下全国一些餐饮品牌的抖音定位和玩法。

最后，会分享一个不太成功的案例。



一、品牌创始人个人ip打造。



将个人的理念、志趣赋予品牌，因为粉丝对个人ip的喜欢而选择到店打卡。



深圳网红大排档，沙头四季，老板阿成亲自运营抖音号，内容围绕作为深圳原住民，自己经历的深圳文化历史和创业故事。



长沙名副其食老板“肌肉哥”，和班里烤肉的老板娘“马王堆堆花”。他们都是草根餐饮人，目前都还是单店。


不过，他们两个个性非常开朗大方，天生起事的交际花，所以他们敢分享爱分享，敢于露脸，喜欢“策”，是典型的喜欢耍宝的长沙人性格。

他们每天分享餐厅的日常，自己生活的日常，生活里的感悟。

有趣接地气还充满正能量。


“笼八”的创业者，自称“云哥”，在抖音上，号称“挑战千店”。



和一般的餐饮账号不同，他的粉丝可能更多是餐饮人或者对餐饮创业感兴趣的人。

他的内容主要围绕自己如何开店，开店过程中的方法技巧避坑等等。

这种账号，可以吸引更多创业合作伙伴或者加盟商。当然，很多食客也会关注这种创业者，从而去他的门店打卡。


大部分餐饮人还是相对传统内敛的，还要背负非常大的舆论压力，没有强大实力和心理建设的老板是很难露脸上镜的。



所以我们来看下其他类型账号。



二、店内厨房和环境展示。



长沙王捌院子，位置很偏，人均消费200以上，但是通过抖音的投放和自己抖音号的运营，流量持续不断。



他的抖音内容，主要是安安静静的拍摄厨房师傅忙碌的场景，通过文案来烘托氛围。菜品的制作，通过文字介绍制作的流程和用料，再配上音乐。



王捌院子的抖音内容是相对容易的。没有过多复杂的东西。展现食客最关心的食物和环境。内容非常持续，几乎每天都坚持发。



当然，作为庭院餐厅和人均200以上的餐厅，王捌院子抓住了顾客的核心诉求。


三、做菜教学。



王捌院子账号，主要是展示菜品制作。很多餐饮账号，会直接进行菜品教学。这类账号在抖音里面非常容易吸粉，它能满足用户家常炒菜的需求，用户刷到以后很多人会点赞收藏，关注，以便自己回去可以照着制作。



长沙火候的老板就是典型的厨师出生，和很多厨师开店做餐饮一样，他的优势就是有一手拿手的好菜。通过带剧情的菜品制作教学，展示自己的手艺，从而传递出门店的菜品，吸引消费者到店品尝。


四、剧情小故事。



剧情小故事，这个一下子门槛就提高了。

第一、需要创意的脚本。

第二、需要剧情的演员。

第三、统一剧情的风格。



有些故事与餐厅本身非常契合，有些是抓网络热门话题，以餐厅作为故事场景。

所以，这类抖音内容，要考虑戏剧性、与品牌契合度、与顾客的关联度。



娱乐性剧情



文和友的抖音账号，剧情很多，演员也不是很固定，网红、办公室职员、餐厅服务人员都有机会出演，内容丰富。故事性和契合度都比较高。




文和友的出演人员比较多，而重庆九锅一堂，找到了一位好员工，全部以这一位女服务员做主演，将餐厅服务中的故事戏剧化，其中就不乏爆款视频，这位服务员看起来平凡、接地气、笑起来有很强的亲和力。


文和友和九锅一堂这样的账号，对创意性还是有一定要求的，需要专业的团队创作剧情脚本。



广州大龙燚、深圳四季椰林椰子鸡和农耕记这类账号，他们有演员出演，都是年轻帅气的演员，视频内容会非常贴近年轻人的话题，比如：相亲、单身、减肥、求职、租房等等。

这类剧情，其实可以在抖音里面模仿，把剧情放到自己餐厅场景里面，表演的过程中，展现品牌标志、环境、菜品。


正能量剧情



长沙徐记海鲜，在抖音运营上，在全国都是标杆，也带动了长沙餐饮抖音运营和代运营公司的发展。

徐记海鲜的抖音运营门槛就相对较高了。以总经理苏总为主演，每个视频讲诉苏总与员工之间的故事。故事中满满的正能量、心灵鸡汤、管理学，这类内容可以很好展示徐记海鲜的企业文化，同时内容也适合徐记海鲜商务性消费者的口味。



不过要在企业里内部找到一个合适的演员，还是高管层，就比较难了。


而长沙的侯师傅热炒，和徐记海鲜不同，徐记海鲜主要展示前厅服务的故事。而侯师傅热炒主要展示厨房里的故事。

两位主演是厨师，将师徒之间严格又温暖的情感通过厨房，通过一道道菜展现出来。是一种人情味的正能量。




五、其他可借鉴玩法



重庆周师兄火锅，每一个视频都在聊餐饮管理过程中的各个环节，将自己如何管控展现给消费者，传递品牌重管理，重顾客体验，给顾客强烈的安全感。


付小姐在成都，每个员工都给自己的亲人写一封信，展现离家在外的员工的故事。充满了温情和企业的情怀。



蜜雪冰城，推出“打工日记”，主演去到门店，体验每天门店经营管理的日常工作。将门店管理的工作和故事，轻松的方式传递给顾客。


所以，内容和人群的切合度以及内容吸引到店的能力都非常重要。

如果，内容和人群不符或者内容内容做得很好，但是无法激发顾客到店的兴趣，那就事倍功半了。



比如，长沙鲜铺的抖音号，品牌升级前，是定位做社区中年人的生意。去年年底品牌升级，装修，菜品，价格全部定位于做年轻人的生意。



再看看他们的抖音号运营，将其中一位老板作为主演，一位巨胖带金链子的老板，给人的感觉凶神恶煞，而故事情节展现了他的菩萨心肠，账号内容有点类似于徐记海鲜。



以人物反差传递正能量。但是，他的内容过于传统，老板虽然有反差，但非常温和，趣味性不强。传递正能量和心灵鸡汤的内容，也不太符合年轻人群。


看了这么多抖音账号以后，总结几点抖音运营的基础点，非常重要：



一、统一性。餐饮账号要做定位，定位好以后，围绕一类内容持续输出内容，统一的内容类型，统一的演员，统一的风格等等。



二、持续性。王捌院子的抖音内容没有特别强的策划，但是，他的内容发布非常持续，几乎每天要发一条。三天打渔两天晒网，很难获得抖音给的流量支持。



三、要做封面。封面统一，有标题，更能吸引用户阅读和关注。



四、可以多模仿同行或者将一些有趣的话题剧情，搬到自己餐厅。不经意间可能出爆款。
原文：巨量创意 (oceanengine.com)